Por: Silvia Barradas.
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01/02/13
Antes de cualquier Plan estratégico de Comunicación es prioritario el análisis de la situación de la empresa, institución, organismo. «Un buen plan de comunicación se empieza cuando has hecho un análisis de tu institución/compañía, de lo que la gente percibe de ella y de su competencia», asegura Enrique Pascual, asesor de Comunicación.
La confianza, la calidad, credibilidad y reputación de una organización es determinante en la elección de servicios, actividades, productos que ofrece, a la par que en las variables sociodemográficas, hábitos de consumo y comportamiento de las personas que la componen: trabajadores, proveedores, clientes, accionistas, inversores.
«Una de las principales premisas para establecer un plan estratégico de Comunicación viable es analizar el entorno de la empresa comprendiendo las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Para ello, hay que tener en cuenta factores como el posicionamiento de la compañía ante los stakeholders de interés, estudiar en qué situación se encuentra la organización, qué tipo de actividad realiza, qué pipeline o cartera de productos ofrece, qué percepción tienen de ella los públicos objetivo e incluso conocer la competencia. Una vez analizada y comprendida la situación de la compañía y el mercado, se puede comenzar a asentar las bases del plan de Comunicación que le permitirán presentarse como un referente para el sector» según Mary Sol Berbés, Directora de la Agencia de Consultores Berbés Asociados.
Lo que la población piensa u opina de una empresa o institución es siempre producto de la información voluntaria o involuntaria que esta organización emite hacia el interior o exterior (Jáuregui, F. Tarjeta de presentación: Literatura en el Empresa. «Ideas empresariales», diciembre 1990). En este juego, es esencial comunicar lo que se produce en ella y no callarlo, pero informar de una manera lógica, clara y organizacional, es decir, por medio de un riguroso Plan de Comunicación.
Por lo tanto, cuanto más información se tenga para comenzar el Plan de Comunicación, mejor. Es imprescindible comunicar e informar de manera lógica, clara y rigurosa. Para ello, el valor añadido es la investigación interna y externa por medio de encuestas, entrevistas, reuniones. «Por ejemplo, si se trata de un lanzamiento de producto, siempre es interesante conocer la percepción de la población ante una patología determinada porque nos ayudará a asentar los mensajes clave. Si se trata del posicionamiento de una empresa como institución, la opinión de los empleados también es clave para entender su funcionamiento y arraigo a la misma», dice Mary Sol Berbés.
Enrique Pascual no cree que haya que hacer una encuesta para elaborar un Plan de Comunicación, «si en cambio informarse muy bien de todas las partes, productos, organigrama… Internet también es una fuente clave ya que sin hacer encuesta alguna puedes encontrar de forma fácil lo que la gente piensa y comenta de una organización u otra» recalca el asesor de comunicación.
La clave está en cómo comunicar los mensajes; directos y sencillos. Eliminar mensajes contradictorios. «La forma más fácil de comunicar es con la estructura: sujeto verbo y predicado, no más de tres mensajes o aturullamos y confundimos…ser claro y conciso. La forma KISS (keep it simple and stupid)», indica a prnoticias la Directora de Berbés Asociados.
La emisión de mensajes debe ser coordinada; dentro y fuera de la organización. En la planificación, lo primero que hay que hacer es definir el público objetivo al que se dirige la compañía/empresa. Porque, señala el consultor de Comunicación que, «no es lo mismo una estrategia de comunicación orientada a la población general que a prescriptores médicos, por ejemplo. Una vez definido el target, se debe adaptar el lenguaje de los mensajes para su correcta recepción y comprensión así como seleccionar los canales más apropiados para ello».
El Plan estratégico de Comunicación debe basarse en la lógica y la prudencia, sobre todo en situaciones de crisis. A la pregunta, ¿es rentable el silencio? Enrique Pascual no repara en decir que «claro que es rentable, a veces es mejor no decir nada que hablar demasiado y llegar a confundir». En el otro lado, Mary Sol Berbés opina que «en Comunicación conviene ser prudente, que no es lo mismo que callarse. Dependiendo de la situación en la que nos encontremos, puede que el silencio, en ocasiones y coyunturalmente, sea necesario. Pero por regla general, y siempre y cuando no se trate de un asunto grave que requiera de un procedimiento determinado, los representantes de una compañía están disponibles para responder las dudas de su interlocutor. Las estrategias de Comunicación no contemplan el silencio como la base de su éxito o de su rentabilidad».
Pero, ¿cómo se rentabiliza la proyección externa de una empresa? Una gran plataforma para esta visualización es Internet y los medios de comunicación convencionales. Enrique Pacual aclara que, ‘los medios nos ofrecen una ventana a nivel nacional y nos puede abrir la puerta al mundo entero siempre y cuando se haga con coherencia y paso a paso.
«La Comunicación es clave para rentabilizar la proyección externa de una compañía y la manera de hacerlo varía según diversos factores como la naturaleza de lo que se quiere transmitir o incluso los recursos humanos y económicos disponibles«, expresan desde Berbés Asociados. «Para rentabilizar la proyección externa de una empresa, debemos tener en cuenta de nuevo el análisis que comentamos al principio sobre las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Es importante estar en el sitio justo en el momento oportuno y para ello es necesario trabajar sobre un plan previamente establecido que te permita acercarte al público objetivo de la mejor manera posible», propone Mary Sol Berbés.
El plan de Comunicación debe introducirse en la organización plenamente. La estrategia es la que determina los objetivos, fines y proporciona los planes y políticas para alcanzarlos. Es esencial analizar la situación y las características de los públicos y grupos de interés, realizar una investigación interna para conocer la esencia de la organización y, también una organización externa para lograr la confianza del cliente al que se dirige la empresa. El segundo punto para que el plan triunfe es determinar qué deberá o no comunicarse y el posicionamiento de la empresa en el mercado y, esencial es fijar qué y cómo comunicar los mensajes.
En estos momentos, la Comunicación puede frenar una crisis empresarial gracias a la buena gestión, fortaleciendo la marca de una empresa, dando confianza, calidad y reputación.
Fuente consultada:
Olberg Sanz | Consultor de Comunicación Estratégica 
