Por Brian Solis
19.11.13
En 2012, Google junto con Jim Lecinski publicó un libro fantástico que exploran cómo los clientes digitales toman las decisiones en lo que Google llama «El Momento cero de la verdad» (Zero Moment Of Truth). El ZMOT como se abrevia, ayuda a los estrategas cómo presentarse en el lugar correcto, en el momento adecuado y con el contenido adecuado en un ecosistema digital.
En un mundo donde los consumidores «Google it» para comenzar su viaje digital, ZMOT reveló que las marcas tienen que volver a pensar en la experiencia conectada y el camino click resultante. Pero, ¿qué sucede cuando los sitios web que aparecen en los resultados de Google de búsqueda tradicionales ya no son suficientes para alguien tan conectado que la impaciencia se convierte en una virtud? Esto es después de todo una persona que comienza el viaje en un teléfono inteligente o tablet punteando en los sitios de revisión y las redes sociales para que la información llegue a ellos antes de llevar a cabo la investigación formal. Algunos lo llaman la web perezosa. Otros se refieren a ella como la web social. Al final, es sólo cómo las personas toman la información que llega a ellos. Una vez que lo hacen, se convierte en la norma.
A pesar de que los sitios web funcionen técnicamente en pantallas más pequeñas gracias a la adaptación y el responsive design, siguen siendo los sitios web. Por lo menos, van en contra de la naturaleza misma de cómo alguien interactúa con la pantalla y lo que está diseñado para hacer posible. En este caso, se trata menos de clics y pergaminos y más acerca de pellizcos y golpes. Eso no es todo, por supuesto. La intención de una página web se pone en duda, o debería ser, en una época de consumismo conectado. Dé un paso atrás y pensar en ello por un momento. La información contenida en los sitios web no está escrito para ti y para mí, está escrito para la persona que lo prueba. Si tenemos en cuenta el contexto, además de la pantalla en el momento cero de la verdad, se aprende que las personas no están buscando copia de la comercialización, están buscando las experiencias de otros para ayudar a humanizar la información y aplicarla a su estado de ánimo, necesidades y aspiraciones. Deje que se hundan porque yo apuesto que no es donde la mayoría de sus inversiones se asignan en estos momentos.
Por lo tanto, la verdad se despliega …
En mi último libro, What’s the Future of Business, introduje el último momento de la verdad (Ultimate Moment of Truth), ese momento en que las personas que se convierten en una experiencia de contenido visible en cualquiera de las innumerables plataformas sociales la gente utiliza para mantenerse en contacto en estos días. Y en esta economía conectada, el momento final de la verdad, o UMOT, se convierte en momento cero de la siguiente persona de la Verdad, una y otra vez.
Además de los sitios web, páginas de inicio y las estrategias de SEO y SEM correspondientes, las empresas ahora tienen que considerar cómo crear experiencias en cada momento de la verdad , que no son sólo significativa o notable, pero también compartible. El futuro de las marcas ahora radica en cómo UMOT cumple ZMOT en todo el ciclo de vida del cliente. Véase, sin diseño, estas experiencias se dejan al azar. En su lugar, los vendedores tienen que empezar a arquitecto, fomentar y optimizar las experiencias positivas en cada momento que es nativa de cada pantalla, eficiente en los pasos, y atado a resultados deseables.
Cuando Google se enteró de mi trabajo alrededor UMOT, el equipo llegó a considerar cómo podríamos trabajar en conjunto para ayudar a los comerciantes mejor conectar los puntos para mejorar el ZMOT. Nuestra primera colaboración dio lugar a un libro blanco que es gratis para descargar (sin puerta de correo electrónico), «Give Them Something To Talk About: Algo de que hablar: Brian Solis on the art of engagement». He incluido partes de nuestro análisis a continuación.
Darles Algo de que hablar
Las primeras impresiones son importantes. Ellos son importantes para la gente y especialmente importantes para las marcas . En Google , hemos tenido una larga mirada a cómo, cada vez más , las primeras impresiones se forman en línea y tener un gran impacto en lo que decidamos comprar . Llamamos a este momento de toma de decisiones en línea el » Momento cero de la verdad «, o ZMOT para abreviar. En su último libro , ¿Cuál es el futuro de los negocios : El cambio de la forma de las empresas a crear experiencias , Brian Solis , analista principal de Altimeter Group se basa más en las implicaciones del ZMOT . Se pone a cero adentro en cómo las primeras impresiones de una marca de los consumidores a menudo provienen de compañeros de los consumidores que comparten experiencias en línea. La acumulación de estas experiencias compartidas , Solís dice , significa marcas deben prestar más atención que nunca a la experiencia del cliente, los viajes y las relaciones que nutren .
¿Qué significa el engagement para usted ?
El engagement se trata realmente de acciones, reacciones y transacciones, algo que me refiero como ARTE. Engagement, para mí, es algo que encaje en una interacción o intercambio. Pensando en el compromiso de esa manera inspira un enfoque diferente para la creación de contenidos; quieres que alguien sienta algo, no sólo verlo.
Si usted piensa acerca de la participación de esta manera, ¿es medible ?
Por supuesto. Usted define el resultado deseado y que el resultado se convierte en lo que se mide. Es la relación entre causa y efecto. Desafortunadamente, la mayoría de los vendedores no tienen en cuenta que el resultado sea más que una medida de bajo nivel de compromiso -un «Like», un «Share», un comentario- cuando en realidad se podría introducir una emoción. Si te gusta algo, lo compartes. Esto no se trata sólo de las impresiones, lo que es acerca de las expresiones. Usted quiere que la gente compartir y hace algo, y que debe ser diseñado en su estrategia de participación.
¿Cómo se puede dar de alta «shares» para apoyar un objetivo de la campaña ?
Ningún contenido debe diseñarse hoy que no sea intrínsecamente compartible. Tome el comercial Jeff Gordon Pepsi MAX en YouTube. Viene de ese mismo pensamiento que entra en los comerciales del Super Bowl, donde se pare y vaya , «Oh , Dios mío, que es el mejor comercial que he visto en mi vida!» Para algunos comerciantes de la razón sólo conseguir que la creatividad una vez al año, pero YouTube y la web social están abriendo ese tipo de pensamiento. Todo lo que usted se presenta a la web social debe tener el mismo calibre de la creatividad que entra en un comercial de Super Bowl.
¿Existe una tendencia a que los vendedores se sientan tan abrumados por la tecnología que se pierden de vista su instinto básico de cómo se comportan los consumidores?
Mira, soy un consumidor, usted es un consumidor. Cuando hablamos de las marcas que amamos, es muy humano y natural. Pero cuando tratamos de hablar con la gente como nosotros, que fuera en blanco y se convierten en «marketing man» Perdemos que la naturaleza human, que la empatía . Si usted toma un punto de vista tecnológico, que está siempre reaccionando. En el momento en que das un paso atrás y dices: «¿Cuál es la misión más grande?» Usted comienza a darse cuenta de lo que está tratando de hacer es cambiar el comportamiento. Esta relación entre la causa y el efecto es muy humana. Una vez que articulas esa visión, la tecnología se convierte en un facilitador. Comienza a trabajar para usted.
Los consumidores comparten experiencias de marca, si la marca está escuchando o no. Las marcas escuchan lo suficiente para esas conversaciones?
El autor Maya Angelou dijo: «La gente va a olvidar lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero las personas nunca olvidarán cómo los hiciste sentir.» Toma Twitter , Facebook, YouTube -lo que se comparte es experiencias. Alguien está comiendo una deliciosa cena, esa foto se publica y se comparte. Alguien ve a un producto que les haga sentir fantástico, y se convierte en una experiencia compartida. Hay experiencias compartidas que representan cada paso del viaje del cliente. Estas conversaciones existían antes de la tecnología, pero ahora se pueden buscar, recuperable y la creación de unos sobre otros. Las experiencias compartidas, en conjunto, se convierten en la marca.
¿Qué sucede cuando la comercialización de una marca no refleja su imagen entre los consumidores?
Usted puede decir : «Esta es nuestra marca, esto es lo que representa, esto es lo que queremos que se sienta , por ejemplo , la participación . » Pero siempre te preguntas : «¿ Cuál es la experiencia colectiva que se publica a través de la web social » Si se comparan los dos, muchas veces hay una desconexión entre la promesa y experiencias del mundo real . Me refiero a esto como la «experiencia dividir. ‘ En muchos experimentos que he encontrado la promesa de la marca y de las experiencias que se sienten y comparten no son ni siquiera cerca de ser alineado . Eso es un problema .
¿Cómo pueden las marcas de cerrar esa brecha?
Si pasamos menos tiempo «hablando» acerca de nuestra marca y la promesa de la marca, y más tiempo a diseñar la forma en que traerlo a la vida, la experiencia naturalmente se estrecha.
¿Qué pueden hacer las marcas en línea cuando las «primeras impresiones de los consumidores» están siendo moldeadas por las «experiencias de otros consumidores»?
Estas conversaciones -Estas experiencias compartidas- que no lo hacen de autodestrucción. Ellos construyen una sobre la otra, la creación de un índice colectivo. Los motores de búsqueda se conectan a esta nube de experiencias compartidas y que última hora de la verdad, o UMot para abreviar, de experiencias compartidas se convierte en el ZMOT de la siguiente persona. Experiencias forman impresiones. Impresiones vuelven expresiones a medida que se comparten. Expresiones forman nuevas impresiones. El vínculo entre UMot y ZMOT es el futuro de la marca y las relaciones.
Esta es una nueva forma de pensar. Como una marca, hay que crear las experiencias que usted quiere que la gente tiene y compartir y reforzar a través de condicionamiento positivo, así que esas son las cosas que la gente de encontrar -una y otra vez. Para llegar a la gente comparta más cosas positivas, usted tiene que asegurarse primero de que tengan una experiencia positiva. Esta es una oportunidad de renacimiento para las marcas a mirar hacia atrás: «¿Por qué empezamos esta empresa? ¿Qué estamos tratando de hacer?» debido a que en la web social, es de esas experiencias que se convierten en marca.
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Fuente consultada:
Olberg Sanz | Consultor de Comunicación Estratégica 