Nuevas normas del liderazgo de marca

Publicado el por olbergsanz

Nos encontramos en un mundo nuevo. A medida que comprar va pasando de experiencia física a virtual y que las interacciones entre marcas y consumidores pasan de estar basadas en transacciones a basarse en interacciones, se necesitan nuevas habilidades y sensibilidades. 
Los roles de liderazgo están convergiendo, las estructuras tradicionales se derrumban, la opinión del consumidor es más importante que nunca y virtudes menos tangibles, como la inteligencia emocional y la perspicacia psicológica, se han hecho tan importantes para liderar una marca como la capacidad de generar un gran retorno de la inversión y aumentar el valor del accionista. (…)
Para aclarar el reto que se nos plantea y la propia naturaleza cambiante del liderazgo, hemos identificado varios ámbitos a los que las marcas deben prestar una atención especial si quieren alcanzar el liderazgo en esta época confusa y fascinante.
1.- Imaginar y desarrollar una visión.
El liderazgo depende del cristal con que se mira, es decir, de quien lo sigue. Las personas compran, buscan trabajo y recomiendan marcas en las que creen, así que, si quiere conseguir seguidores, fieles y trabajadores de su marca, debe tener una visión del futuro que les inspire y comunicarla. ¿qué historia puede liberar el potencial de sus empleados o hacer que sus consumidores se identifiquen con su marca y acepten con entusiasmo su oferta?

2.- Si no puedes controlar la conversación, únete a ella.
En el nuevo mundo de los medios sociales, su marca cada vez se debe más a la opinión de los consumidores y la demanda, por lo que se aleja de su control. Tal como muchas han descubierto en sus propias carnes, algo tan aparentemente trivial como un tuit inoportuno puede generar una avalancha de publicidad negativa. Aunque eso hace que reducir la comunicación al mínimo parezca la mejor opción para evitar problemas en línea, abandonar la conversación puede ser aún más arriesgado.

3.- No espere: innove.
Algunas marcas se centran en refinar sus productos y hacer progresar su tecnología de una manera que resulte relevante para su industria, pero hay otras marcas que van más allá. A modo de ejemplo, Google cuenta en su laboratorio de innovación con ingenieros y desarrolladores que trabajan en tecnologías futuristas como un coche que no necesita ser conducido y el Proyecto Loon, un servicio de internet a través de globos en la estratósfera.
4.- Liderar a través del diseño.
Las marcas que cuidan el diseño aprecian el valor de la estética y son conscientes de que a los consumidores el atractivo visual y la elegancia funcional de un producto les atraen tanto como sus especificaciones y capacidades. 
5.- Invertimos en las personas.
Existe un viejo proverbio que dice «si quieres un año de prosperidad, planta arroz. Si quieres diez años de prosperidad, planta árboles. Si quieres 100 años de prosperidad, ocúpate de las personas». Para mantenerse en la vanguardia hay que tener a los mejores… y luego saber cómo retenerlos. Si quiere atraer al talento, en especial a los miembros de la generación Y, debe saber qué buscan en una empresa y cómo la valoran para luego fomentar una cultura ajustada a su mentalidad.

6.- Familiarícese con el big data.
Marcas que determinan las tendencias como Apple, la mejor marca global #1 en 2014 para Interbrand, así como como sectores especializados en la prestación de servicios extraordinarios en hostelería, están elevando constantemente el listón de la satisfacción del cliente. ¿Qué papel tiene el liderazgo a la hora de crear grandes experiencias de marca? Hoy en día, resulta vital recoger información y observaciones que permitan entender qué es lo que quieren los clientes. 
7.- No domine, cocree.
El liderazgo colaborativo es una nueva forma de liderazgo  crucial pero poco entendida. (…) Ya sea entre unidades de su organización, asociándose con otras organizaciones, u ONG o cocreando con los consumidores, para las marcas es vital desarrollar algún tipo de colaboración. A medida que nuestro modo de trabajar sigue cambiando, esta actividad fundamentalmente social basada en la generosidad y la apertura será lo que nos permita unir personas distintas y conseguir que las cosas funcionen.
8.- Convertir la responsabilidad social corporativa en un elemento estratégico para marcar la diferencia.
Otro ámbito en el que resultará importante el liderazgo es en la ciudadanía corporativa. Con el aumento de los precios de los bienes, la escasez de recursos y el cambio climático, la sostenibilidad ha dejado de ser un aliciente adicional que permite ahorrar para convertirse en un elemento imprescindible para la supervivencia de su negocio. Afrontar los problemas sociales -de la pobreza a la revitalización de los espacios públicos- ofrece grandes oportunidades a su empresa para demostrar que posee competencias clave y enseñar al mundo su capacidad de innovación y compasión. Esto no solo incrementa la reputación, sino que también resalta qué es lo mejor hace su empresa. En otras palabras, hacer el bien es un buen negocio.
9.- Todos somos líderes.
En realidad, las marcas y los consumidores no sólo están están haciendo negocios, sino que están entrelazando el tejido de la civilización global. El avance del mundo depende de la voluntad que tiene cada persona de participar, escuchar, aprender y compartir. A medida que cada uno de nosotros desarrolla sus capacidades de liderazgo, el poder de nuestras acciones, nuestros pensamientos y nuestro ejemplo se transmiten a otras personas, que a su vez son capaces de liberar una parte cada vez de su potencial de servicio. De esta manera, la colaboración entre consumidores y marcas puede tener un gran impacto.

Por Jez Frampton
Global Chief Executive de Interbrand.
2014.

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Diferencias entre imagen, marca y reputación

Cómo las relaciones públicas aumentan el valor de la marca

La marca consolida su rol como recurso estratégico de las compañías

La reputación se mide continuamente

Fuentes consultadas

Brujó, G. (2014) LanMarq. La nueva economía de las marcas latinas
analizada por expertos en branding. Madrid: Lid Editorial. Página 391.
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Diferencias entre imagen, marca y reputación

Publicado el por olbergsanz

A veces, caemos pesado aquellos que trabajamos con el lenguaje, entre ellos los comunicadores sociales. Pero vamos, la materia prima para su faena diaria son esos códigos comunes entre emisores y receptores, y si se busca claridad en el mensaje, pues los significados exactos de las palabras adquieren su peso específico. En comunicación corporativa, y en la gestión de percepciones de stakeholders que lidera el Director de Comunicación más aún, existen términos asociados a  que son difíciles de separar, ¡pero no es tarea imposible!
Esta discusión ocurrió en varios módulos del Máster en Dirección de Comunicación Corporativa en EAE Business School  y la comparto aquí. Se usa de forma ligera imagen, marca y reputación, como si se tratara de sinónimos, y el asunto se complica cuando se combinan en una misma frase, por ejemplo «reputación de marca» o «imagen de marca»… y así. Veamos.
Acudiendo a la sabiduría de Marta Carrió Sala (doctora en Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra), junto con los aportes de Joaquín Sánchez Herrera y Teresa Pintado Blanco (catedráticos de ESIC), Luis Ángel Sanz de la Tajada (Universidad Politécnica de Madrid), José Antonio Rodríguez Martínez (catedrático de EAE Business School) y Juan Pedro Galiano (también de EAE Business School), y Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence) se entiende con bastante sencillez cómo delimitar cada expresión:
Imagen: 
  • Relacionada con la comunicación de la organización con sus stakeholders. Por esto, conseguir una imagen positiva es posible a través de la publicidad, acción de patrocinio o mecenazgo.
  • Evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía, y permite las diferencias entre las empresas y marcas existentes en el mercado. Así, se relaciona con el posicionamiento.
  • Se configura posterior a la identidad corporativa.
  • Es lo que los públicos creen que es la empresa, en otras palabras, la identidad percibida (incluye lo que dice, lo que deja de decir, lo que hace y lo que deja de hacer).
  • Puede ser espontánea o controlada (está última, como acciones de relaciones públicas a través de brand ambassadors, partners, entre otros)

Marca: 
  • Intangible dirigido fundamentalmente al cliente, a través de lo que un producto, servicio o empresa (en caso de marcas corporativas) le prometen y el valor que tiene para él esa promesa.
  • Es un “nombre, término, signo o símbolo, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para identificarlos de la competencia”, según la American Marketing Association (AMA).
  • Es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la diferencien de alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles, en cuanto a las prestaciones del producto; o simbólicas, emocionales e intangibles, relacionadas con lo que la marca representa.
  • Genera áreas grises de gestión entre comunicación corporativa con marketing y gestión comercial, por el elevado componente de ventas entre ambos.

Reputación: 
  • Intangible centrado en la empresa, vinculada al nivel de legitimidad que una organización tiene entre todos sus stakeholders.
  • Es el conjunto de valoraciones que tienen los stakeholders internos (trabajadores, directivos, propietarios) y externos (proveedores, partners, clientes, inversores) realizan sobre la entidad.
  • Las valoraciones responden a percepciones de comportamiento, toma de decisiones, actividad (pasada, presente y futura) y la comunicación. 
  • Vinculada a cuatro aspectos: calidad (en un sentido integral, de los productos y servicios, empleabilidad, relacional entre sus stakeholders), rendimiento (perspectiva amplia, resultados económicos, financieros, potencial de crecimiento, capacidad de innovación y retorno de inversión social y medioambiental), responsabilidad (social y medioambiental, legitimidad, respeto a la legalidad y la transparencia) y atractivo (en términos de autenticidad, diferenciación y relevancia, y la capacidad de crear identificación y confianza).
  • No obstante, Alloza defiende que la reputación corporativa es «el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el comportamiento corporativo, en las distintas audiencias, que motivan sus conductas de apoyo u oposición«, alineado al concepto de «una actitud evaluativa colectiva de los grupos de interés» donde coinciden Barnett (2002), Mahon (2002), Rindova (2005), Wash y Beatty (2007), Martín de Castro (2008), HighHouse (2009), Boshoff (2009), Schwaiger (2009) y Lloyd (2011).
  • La reputación como actitud, respalda el modelo expectativa-valor (Ajzen y Fishbein, 1980), para diseñar métricas de reputación.
  • Características: multidimensional, activo a largo plazo, depende de la variedad de stakeholders y no puede controlarse.
  • Dos formas de medirse, apunta Galiano: perspectiva evaluativa (rendimiento de la organización con «auditorías», público informado) y perspectiva de la percepción (como opinión sobre la organización en los grupos de interés, más o menos informados). Los modelos de medición más extendidos son Fortune WMAC, Merco y Reptrak.

Conclusiones

  • Imagen es una representación mental, a partir de lo que comunica o hace una compañía.
  • Imagen se forma posterior a la identidad corporativa.
  • Imagen se relaciona con posicionamiento, cuando se compara con otras del mismo sector (análisis de la competencia o benchmark)
  • Marca está vinculado a la promesa de productos y servicios de una empresa hacia los clientes.
  • Marca tiene un componente simbólico, emocional e intangible.
  • Marca y su gestión, puede ser conflicto entre departamentos de comunicación y marketing.
  • Reputación trata de «valoraciones» que stakeholders internos y externos hacen de la organización, mientras que imagen expresa «percepciones» que existen alrededor de una empresa.
  • Reputación puede ser entendido también como «actitud (evaluativa)» que los stakeholders que realizan de una empresa a partir de su comportamiento, que generan apoyo o rechazo.
  • Reputación e imagen, tratan de percepciones, pero no significan lo mismo.
  • Reputación, imagen y marca, son activos interrelacionados, pero no son lo mismo.
  • Reputación y marca, son los intangibles que más valor generan a una organización.
  • Reputación es el activo más importante del que disponen las empresas, sobre el que se puede incidir pero no controlar.
  • Es mejor la expresión «gestión de marca» y «gestión de reputación» que «reputación de marca».

Más adelante, se abrirá el debate alrededor de una única reputación corporativa, o si se debe tratar este intangible para offline y online, como insisten algunos autores.
01.12.14
Publicaciones relacionadas
Fuentes consultadas:
Alloza, A. (2013) Reputación Corporativa
Madrid: Lid Editorial.
Carrió Sala, M. (2013) Gestión de la reputación corporativa
Barcelona: Libros de cabecerra

Galiano, J. “Concepto de reputación y sistemas de medición”.
Reputación Corporativa y RSC. EAE Business School. 2014.

Rodríguez Martínez, J. «Sesión 1«
Estrategias de Branding y señalización. EAE Business School. 2014.
Sánchez Herrera, J., Pintado Blanco, T. (2009) Imagen corporativa:
influencia en la gestión empresarial. Madrid: Editorial ESIC














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El contenido, los nuevos canales y modelos de negocio, claves en la transformación de la comunicación y sus profesionales (Artículo)

Publicado el por olbergsanz
17.07.14
En la jornada “Innovar en comunicación” que Innobasque -Agencia Vasca de la Innovación ha organizado en la sede bilbaína del Colegio de Médicos de Bizkaia, en el marco de “Los Martes de Innobasque”, han participado, entre otros, el presidente de la Junta Gestora de Dircom Euskadi, Aiser Ibarrondo, y Joseba Etxebarria, director del Máster en Comunicación Corporativa de la UPV/EHU y socio de Dircom.
Ibarrondo, ha diseccionado el rol del director de Comunicación y asegurado que “velar por el incremento de activos intangibles: la notoriedad, la marca, la imagen y la reputación corporativa en un momento en el que la comunicación ha pasado de ser una tarea técnica a ser un área estratégica”.
Además, el acto ha contado con las intervenciones de Charo Sádaba, vicedecana de Investigación de la Facultad de Comunicación y miembro del Board of Directors del Center for Internet Studies and Digital Life de la Universidad de Navarra; Susana Urkijo, Comunicación y Relaciones Institucionales en Banco Sabadell Gipuzkoano; Javier Doval, director gerente de El Correo-Álava; Mikel Renteria, fundador de la Fundación Walk on Project Elena González Gallego, Social Media manager en la dirección de Comunicación de Iberdrola; Rafa Olalde, secretario del Colegio de Médicos de Bizkaia; y Alberto Bokos, director de Comunicación y Socialización de Innobasque.
Este 38º “Martes de Innobasque” ha sido inaugurado por el secretario del Colegio de Médicos de Bizkaia Rafa Olalde, quien además de doctor es también blogger para aprovechar “la posibilidad de comunicarse y de interaccionar con los pacientes” a través de su blog, donde, además, pone a disposición de sus pacientes su calendario profesional. Tras él, Alberto Bokos, director de Comunicación y Socialización de Innobasque, se ha referido a las “turbulencias” que vive el sector, que no es inmune al impacto de la transformación digital, como sucede con el resto de actividades económicas. Bokos ha explicado que la crisis de los mercados de la comunicación, especialmente evidente en la contracción del mercado publicitario, se debe en gran parte al cambio de hábitos, modos de consumo y preferencia de nuevos canales por parte de los usuarios.
Charo Sádaba, vicedecana de Investigación de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, ha presentado las conclusiones de Digital News Report 2014, elaborado por Reuters Institute for the Study of Journalism, en el que colabora su universidad y que es el mayor estudio internacional sobre consumo de noticias digitales. Los menores de 35 años se informan en redes sociales y televisión casi por igual, revela el trabajo, que también apunta a que las redes sociales compiten con webs y apps de medios de comunicación como forma de acceso a noticias. Al estudiar el uso de dispositivos en el consumo de noticas, queda plasmado que 3 de cada 10 personas se informan a través del teléfono móvil o el tablet, más que por el ordenador. Sobre la compra de contenidos y abono por acceso a información digital hay que destacar que el 8,5% paga por noticias on line y del resto, un 21% considera probable hacerlo.
A continuación Joseba Etxebarria, director del Master en Comunicación Corporativa de la UPV/EHU ha hablado de las perspectivas del sector en Euskadi. Sobre el cambio de modelo de negocio de las empresas de comunicación han hablado Javier Doval, director gerente de El Correo-Álava, y Elena González, social media manager de Iberdrola, quien se ha centrado en la transformación on line y en la estrategia multimedia, con especial énfasis en el papel de las redes sociales. La compañía eléctrica ha hecho una gran apuesta por el audiovisual y los soportes multimedia 2.0 con la creación de un plató para la grabación de una gran variedad de contenidos que luego difunde.
También se ha dado a conocer el caso del Banco Sabadell, cuya política de comunicación interna ha sido galardonada por su exitoso Plan Director de Comunicación Interna, que aumentó la motivación de sus más de 10.000 empleados por el proyecto de crecimiento y fusiones que atravesaba la entidad, según ha explicado Susana Urkijo, que trabaja en el área de Comunicación. El reto era que muchos de los trabajadores o se conocían o pertenecían a la competencia, por lo que fue tan importante que los empleados conocieran la empresa como que la empresa conociese a sus nuevos colaboradores.
Ha cerrado la jornada Mikel Rentería, fundador de la Fundación Walk On Project, que divulga, sensibiliza y contribuye con fondos a la investigación de enfermedades neurodegenerativas poco comunes, y que ha explicado la estrategia de comunicación que desarrolla en función de cada objetivo.
Esta jornada se enmarca en los «Los Martes de Innobasque», iniciativa a través de la cual, Innobasque convoca mensualmente a los protagonistas de la innovación en un foro divulgativo y abierto para situar la innovación vasca en el centro de la mirada de las personas, las organizaciones y los medios de comunicación.
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Fuentes consultadas

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Danone, empresa con mejor reputación en España en 2014 según el RepTrak® Pulse (Noticia)

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12.06.14
El pasado martes se presentó el estudio RepTrak® Pulse España 2014. En un acto organizado en el IE Business School, Fernando Prado, Socio Director de Reputation Institute Latinoamérica e Iberia presentó los principales resultados de esta edición 2014.
Según el estudio, Danone es, por segundo año consecutivo, la empresa con mejor reputación en España en 2014. Entre el ‘top ten’ de excelencia reputacional en España se encuentran además de Danone con 81,11 puntos (sobre 100 posibles) Sony (79,36 puntos), Google (78,52), Apple (78,23), Michelin (77,02), Samsung (76,24), Bimbo (75,82), BMW (75,54), Central Lechera Asturiana (75,46) y Toyota (75,09). 
Si extraemos los datos del estudio presentado por Reputation Institute por sectores de actividad el ranking lo ocupan: Electrodomésticos y Electrónica (74,0 puntos), Informática (73,5) y Alimentación (73,4), Utilities (50,3), Telecomunicaciones (50,0) y Bancos (45,4). 
Según señaló Fernando Prado, los datos del estudio confirman la fuerte correlación existente entre la reputación y los comportamientos favorables hacia una empresa. Así, por cada cinco puntos que una compañía mejora su reputación incrementa en un 5,6% la intención de recomendarla, en un 6% la intención de comprar sus productos o en un 4,7% la intención de hacer un esfuerzo especial para comprarlos y animar a otros a que los compren. 
El modelo RepTrakTM examina la relación entre el vínculo emocional o “Pulse”, de un grupo de interés determinado, junto con las percepciones sobre siete vínculos racionales subyacentes o “dimensiones”, identificadas como: (1) Oferta de Productos/ Servicios, (2) Innovación, (3) Entorno de trabajo, (4) Ciudadanía, (5) Integridad, (6) Liderazgo y (7) Finanzas. Además, cada dimensión incluye atributos específicos. 
En Corporate Excellence estamos convencidos del poder de la reputación y una vez más los datos confirman que aquellas organizaciones con niveles altos de reputación casi quintuplican el porcentaje de personas que las recomendarían o comprarían sus productos respecto a las empresas con niveles bajos de reputación. Como se desprende del estudio, la intención de comprar, recomendar, trabajar o invertir en una empresa está determinada en un 60% por las percepciones que se tiene de la compañía y solo en un 40% por las de sus productos. 
El acto concluyó con una mesa redonda que contó con Jérôme Boesch, Consejero Delegado de Danone, Celestino García, Vicepresidente de Samsung España, José Armando Tellado, Director General de Capsa Food [Central Lechera Asturiana], Fernando Prado, Socio Director de Reputation Institute Latinoamérica e Iberia, y Jorge Cachinero, Socio Corporativo de Reputación e Innovación en Llorente&Cuenca. 
Estamos convencidos de que solo aquellas organizaciones que consigan gestionar y conseguir una buena reputación serán capaces de construir marcas sólidas que podrán competir en los mercados globales. Todas las empresas que forman Corporate Excellence están concienciadas de este cambio en la gestión de sus organizaciones y creen en la importancia de este valor intangible. 
Queremos transmitir nuestra enhorabuena a Danone, empresa miembro de Corporate Excellence y organización puntera en la gestión de su reputación. ¡Felicidades un año más!
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Fuente consultada:

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