Nuevas normas del liderazgo de marca

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Nos encontramos en un mundo nuevo. A medida que comprar va pasando de experiencia física a virtual y que las interacciones entre marcas y consumidores pasan de estar basadas en transacciones a basarse en interacciones, se necesitan nuevas habilidades y sensibilidades. 
Los roles de liderazgo están convergiendo, las estructuras tradicionales se derrumban, la opinión del consumidor es más importante que nunca y virtudes menos tangibles, como la inteligencia emocional y la perspicacia psicológica, se han hecho tan importantes para liderar una marca como la capacidad de generar un gran retorno de la inversión y aumentar el valor del accionista. (…)
Para aclarar el reto que se nos plantea y la propia naturaleza cambiante del liderazgo, hemos identificado varios ámbitos a los que las marcas deben prestar una atención especial si quieren alcanzar el liderazgo en esta época confusa y fascinante.
1.- Imaginar y desarrollar una visión.
El liderazgo depende del cristal con que se mira, es decir, de quien lo sigue. Las personas compran, buscan trabajo y recomiendan marcas en las que creen, así que, si quiere conseguir seguidores, fieles y trabajadores de su marca, debe tener una visión del futuro que les inspire y comunicarla. ¿qué historia puede liberar el potencial de sus empleados o hacer que sus consumidores se identifiquen con su marca y acepten con entusiasmo su oferta?

2.- Si no puedes controlar la conversación, únete a ella.
En el nuevo mundo de los medios sociales, su marca cada vez se debe más a la opinión de los consumidores y la demanda, por lo que se aleja de su control. Tal como muchas han descubierto en sus propias carnes, algo tan aparentemente trivial como un tuit inoportuno puede generar una avalancha de publicidad negativa. Aunque eso hace que reducir la comunicación al mínimo parezca la mejor opción para evitar problemas en línea, abandonar la conversación puede ser aún más arriesgado.

3.- No espere: innove.
Algunas marcas se centran en refinar sus productos y hacer progresar su tecnología de una manera que resulte relevante para su industria, pero hay otras marcas que van más allá. A modo de ejemplo, Google cuenta en su laboratorio de innovación con ingenieros y desarrolladores que trabajan en tecnologías futuristas como un coche que no necesita ser conducido y el Proyecto Loon, un servicio de internet a través de globos en la estratósfera.
4.- Liderar a través del diseño.
Las marcas que cuidan el diseño aprecian el valor de la estética y son conscientes de que a los consumidores el atractivo visual y la elegancia funcional de un producto les atraen tanto como sus especificaciones y capacidades. 
5.- Invertimos en las personas.
Existe un viejo proverbio que dice «si quieres un año de prosperidad, planta arroz. Si quieres diez años de prosperidad, planta árboles. Si quieres 100 años de prosperidad, ocúpate de las personas». Para mantenerse en la vanguardia hay que tener a los mejores… y luego saber cómo retenerlos. Si quiere atraer al talento, en especial a los miembros de la generación Y, debe saber qué buscan en una empresa y cómo la valoran para luego fomentar una cultura ajustada a su mentalidad.

6.- Familiarícese con el big data.
Marcas que determinan las tendencias como Apple, la mejor marca global #1 en 2014 para Interbrand, así como como sectores especializados en la prestación de servicios extraordinarios en hostelería, están elevando constantemente el listón de la satisfacción del cliente. ¿Qué papel tiene el liderazgo a la hora de crear grandes experiencias de marca? Hoy en día, resulta vital recoger información y observaciones que permitan entender qué es lo que quieren los clientes. 
7.- No domine, cocree.
El liderazgo colaborativo es una nueva forma de liderazgo  crucial pero poco entendida. (…) Ya sea entre unidades de su organización, asociándose con otras organizaciones, u ONG o cocreando con los consumidores, para las marcas es vital desarrollar algún tipo de colaboración. A medida que nuestro modo de trabajar sigue cambiando, esta actividad fundamentalmente social basada en la generosidad y la apertura será lo que nos permita unir personas distintas y conseguir que las cosas funcionen.
8.- Convertir la responsabilidad social corporativa en un elemento estratégico para marcar la diferencia.
Otro ámbito en el que resultará importante el liderazgo es en la ciudadanía corporativa. Con el aumento de los precios de los bienes, la escasez de recursos y el cambio climático, la sostenibilidad ha dejado de ser un aliciente adicional que permite ahorrar para convertirse en un elemento imprescindible para la supervivencia de su negocio. Afrontar los problemas sociales -de la pobreza a la revitalización de los espacios públicos- ofrece grandes oportunidades a su empresa para demostrar que posee competencias clave y enseñar al mundo su capacidad de innovación y compasión. Esto no solo incrementa la reputación, sino que también resalta qué es lo mejor hace su empresa. En otras palabras, hacer el bien es un buen negocio.
9.- Todos somos líderes.
En realidad, las marcas y los consumidores no sólo están están haciendo negocios, sino que están entrelazando el tejido de la civilización global. El avance del mundo depende de la voluntad que tiene cada persona de participar, escuchar, aprender y compartir. A medida que cada uno de nosotros desarrolla sus capacidades de liderazgo, el poder de nuestras acciones, nuestros pensamientos y nuestro ejemplo se transmiten a otras personas, que a su vez son capaces de liberar una parte cada vez de su potencial de servicio. De esta manera, la colaboración entre consumidores y marcas puede tener un gran impacto.

Por Jez Frampton
Global Chief Executive de Interbrand.
2014.

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Fuentes consultadas

Brujó, G. (2014) LanMarq. La nueva economía de las marcas latinas
analizada por expertos en branding. Madrid: Lid Editorial. Página 391.
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Principales resultados del TrustBaromenter 2015 de Edelman

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El TrustBarometer de Edelman se ha convertido en el estudio de mayor alcance internacional que analiza el estado de la confianza en el mundo hacia las empresas, gobiernos y ONG. El estudio está consolidado ya como un referente dentro de su campo. En esta edición se han entrevistado a más de 30.000 personas, entre público general y público informado, en 27 mercados diferentes. Desde Corporate Excellence seguimos sus resultados con atención porque creemos que es necesario entender cómo funciona el mundo si queremos navegar con éxito y ser sostenibles a largo plazo. 

En su 15.ª edición, los resultados que presenta Edelman muestran unos índices de confianza comparables con los de la crisis económica del 2009. Un dato que pone de relevancia la necesidad que tienen los responsables de intangibles en las organizaciones de reconocer que la garantía de su supervivencia está en escuchar las demandas, leer el contexto social y satisfacer las expectativas de los grupos de interés clave. 
La propagación del Ébola en África occidental, la desaparición del vuelo 370 de Malaysian Airlines y otros acontecimientos importantes han hecho caer en picado la confianza de la sociedad en determinadas instituciones. Así, los gobiernos siguen siendo la institución que menos confianza genera, mientras que las ONG mantienen sus índices de confianza con una caída de puntos en Reino Unido y China. 
De los resultados también se desprende que casi la mitad de los consumidores (46%) exigen que se regulen más las empresas. Por su lado, solo el 50% de las compañías encuestadas confían en la capacidad de los gobiernos para introducir normativas adecuadas. 
La confianza se ve reflejada en los resultados empresariales y es por eso que las compañías deben tener en cuenta cómo se presentan a sus grupos de interés. La mayoría de encuestados (85%) creen que las compañías pueden incrementar sus beneficios y contribuir a mejorar las condiciones sociales y económicas de su entorno a través de acciones específicas. El estudio también muestra que casi el 63% de los participantes se niegan a consumir productos o servicios de empresas en las que no confían y el 58% se las desaconsejaría a sus amigos y conocidos. Por otro lado, el 80% decidiría comprar productos de empresas de confianza y un 68% las recomendarían a su círculo cercano. En este caso, cabe destacar que las empresas españolas han conseguido en este último año un aumento de la confianza en este sentido. 
En relación a los medios de comunicación tradicionales, más de la mitad de los países participantes muestran una actitud de desconfianza. Sin embargo, son cada vez más los usuarios que apuestan por nuevos motores de búsqueda online y fuentes de información alternativas para mantenerse al día de las últimas noticias. 
En esta edición, por primera vez el barómetro de Edelman considera el vínculo existente entre confianza e innovación, una conexión que es especialmente relevante hoy en día y sorprendente, ya que no siempre innovar va a generar más confianza.  
Así, la mayoría de participantes consideran que el proceso de cambio está siendo demasiado rápido y que está propiciado por la avaricia de las instituciones (54%) y las exigencias del crecimiento de las empresas (66%) aunque aproximadamente la mitad (55%) piensa que las empresas no invierten suficientes esfuerzos en los nuevos avances tecnológicos. Solo un 24% piensa que la innovación tiene un impacto positivo en el bienestar de las personas. 
Además, el tipo de innovación del que habla Edelman también influye en la confianza: es mayor en los avances en el sector tecnológico, financiero y sanitario; y menor en el sector energético y alimentario. La confianza en un sector particular no garantiza que las innovaciones en dicho sector vayan a generar confianza. Por ejemplo, el sector alimentario y de bebidas es uno de los que más confianza genera (67%) y solo un 35% confían en que puedan desarrollar e introducir alimentos modificados genéticamente. 
Parece que como en años anteriores los resultados referentes a España se presentarán el próximo mes de febrero. Estaremos atentos para compartirlos con todos vosotros. Mientras os dejamos este vídeo que explica los principales resultados de este año:

Fuente consultada

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¿Cuál es la correlación entre RSE y reputación corporativa?

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Estar dentro de las empresas con mejor reputación en México es un honor que la mayoría de las compañías quisiera recibir… Sin embargo, como es lógico, no todas pueden estar allí; solo las que tengan mejor oferta hacia el mercado, mejor performance, liderazgo y… ¿mejor responsabilidad social empresarial (RSE)? Vamos a ver eso…
En términos cotidianos, podríamos decir que la reputación corporativa está conformada por tres aspectos: la experiencia directa de sus consumidores, lo que hace o dice la compañía de sí misma y lo que dicen otros de ella ¿Cómo traducir y medir eso con una herramienta? El Reputation Institute lo viene haciendo desde hace años con RepTrak, un instrumento que mide en siete dimensiones a las compañías participantes.
  • Oferta de productos o servicios
  • Innovación
  • Trabajo
  • Integridad
  • Ciudadanía Corporativa
  • Liderazgo
  • Finanzas
  • ¿Cuáles son las empresas con mayor reputación en México?

Para saber cuáles son las compañías más reputadas se tomó una muestra de 200 de ellas, compuesta por las 100 más relevantes entre el público el general, sumadas a las más importantes por facturación y presencia internacional; y sobre ellas se realizó una encuesta a más de 4,600 individuos. Sin más preámbulo, estas son las 10 empresas con mejor reputación en México.
¿Cuáles son las empresas con mejor índice de RSE percibida en México?
Como puede percibirse, de las 7 dimensiones citadas, 3 están directamente relacionadas con la responsabilidad social: Ciudadanía, Lugar de trabajo e Integridad.
Modelo RepTrak para el análisis de la reputación corporativa


Si solo tomamos en cuenta estas tres dimensiones para evaluar a las compañías, éste sería el Top 10.
Relación entre Reputación Corporativa y Responsabilidad Social
Como podemos ver, 8 de las más reputadas, tienen un alto índice de RSE percibida, lo que a simple vista podría dar una conclusión: La RSE contribuye bastante a la reputación de una empresa, y teóricamente así es, ya que la suma de estas tres dimensiones conforma el 42,5% de la reputación en general, pero… no todo es como parece.
El Centro Mexicano para la Filantropía entrega anualmente en México el Distintivo ESR, una herramienta que a través de más de un centenar de indicadores, permite medir la gestión de la responsabilidad social empresarial. Con ese marco, el Reputation Institute cruzó en una matriz, la calificación otorgada por el Cemefi a estas empresas con la puntuación de las mismas en el RepTrak. La respuesta fue la siguiente:
Uno esperaría ver que de acuerdo a lo expuesto, las empresas mejor evaluadas en RSE tuvieran una mejor reputación. No es así. Al parecer, al menos en México, no hay una relación matemática entre estos valores. Hay empresas con excelente reputación pero evaluadas con baja RSE, mientras que hay otras con baja reputación pero bien calificadas en responsabilidad. ¿No hay correlación alguna entonces? ¿Comparamos peras con manzanas? No necesariamente. El problema está en una palabra que no aparece en este mapeo: comunicación.
El paradigma de la comunicación… o la falta de ella
Muchas compañías destinan grandes recursos para su oferta de productos pero incoherentemente no venden bien el más importante de ellos: su propia imagen. Bajo este paradigma es posible entender que no importa qué tan buenos programas de RSE se tengan… si no se comunican a los stakeholders o grupos de interés, no habrá retorno de inversión en el tema de reputación.
Las grandes empresas tienen extraordinarios departamentos de marketing, frecuentemente con buenos presupuestos, siguiendo aquella máxima de Drucker que una organización solo tiene dos funciones fundamentales de gestión: innovación y marketing. Sin embargo, cuando llegamos a las áreas de RSE, los presupuestos son muy limitados, por lo que no es posible contratar espacios en medios masivos y entonces simplemente optan por no comunicar o hacerlo con muy bajo perfil, casi por debajo del radar… Grave error, especialmente en tiempos de marketing de atracción donde herramientas como los blogs, el e-mail marketing y las redes sociales sumados a un buen contenido desarrollado con storytelling, pueden dar resultados extraordinarios.
De modo que la conclusión no es que la responsabilidad social y la reputación corporativa no estén relacionadas, no; la gran lección es que éstas dos esferas dejan de estar relacionadas cuando la empresa no comunica a sus grupos de interés, con la inteligencia, la estrategia y la visión con las que desarrollan su marketing, por ejemplo. Nuevamente: para ser, hay que parecer… porque en la economía de la reputación, percepción es realidad ¿O no Google?
Por Luis Maran
http://www.expoknews.com
16.07.14
Sobre el autor
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, marketing de atracción y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Media en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa. Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE, Entrepreneur, WOBI y NEO.
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El contenido, los nuevos canales y modelos de negocio, claves en la transformación de la comunicación y sus profesionales (Artículo)

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17.07.14
En la jornada “Innovar en comunicación” que Innobasque -Agencia Vasca de la Innovación ha organizado en la sede bilbaína del Colegio de Médicos de Bizkaia, en el marco de “Los Martes de Innobasque”, han participado, entre otros, el presidente de la Junta Gestora de Dircom Euskadi, Aiser Ibarrondo, y Joseba Etxebarria, director del Máster en Comunicación Corporativa de la UPV/EHU y socio de Dircom.
Ibarrondo, ha diseccionado el rol del director de Comunicación y asegurado que “velar por el incremento de activos intangibles: la notoriedad, la marca, la imagen y la reputación corporativa en un momento en el que la comunicación ha pasado de ser una tarea técnica a ser un área estratégica”.
Además, el acto ha contado con las intervenciones de Charo Sádaba, vicedecana de Investigación de la Facultad de Comunicación y miembro del Board of Directors del Center for Internet Studies and Digital Life de la Universidad de Navarra; Susana Urkijo, Comunicación y Relaciones Institucionales en Banco Sabadell Gipuzkoano; Javier Doval, director gerente de El Correo-Álava; Mikel Renteria, fundador de la Fundación Walk on Project Elena González Gallego, Social Media manager en la dirección de Comunicación de Iberdrola; Rafa Olalde, secretario del Colegio de Médicos de Bizkaia; y Alberto Bokos, director de Comunicación y Socialización de Innobasque.
Este 38º “Martes de Innobasque” ha sido inaugurado por el secretario del Colegio de Médicos de Bizkaia Rafa Olalde, quien además de doctor es también blogger para aprovechar “la posibilidad de comunicarse y de interaccionar con los pacientes” a través de su blog, donde, además, pone a disposición de sus pacientes su calendario profesional. Tras él, Alberto Bokos, director de Comunicación y Socialización de Innobasque, se ha referido a las “turbulencias” que vive el sector, que no es inmune al impacto de la transformación digital, como sucede con el resto de actividades económicas. Bokos ha explicado que la crisis de los mercados de la comunicación, especialmente evidente en la contracción del mercado publicitario, se debe en gran parte al cambio de hábitos, modos de consumo y preferencia de nuevos canales por parte de los usuarios.
Charo Sádaba, vicedecana de Investigación de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, ha presentado las conclusiones de Digital News Report 2014, elaborado por Reuters Institute for the Study of Journalism, en el que colabora su universidad y que es el mayor estudio internacional sobre consumo de noticias digitales. Los menores de 35 años se informan en redes sociales y televisión casi por igual, revela el trabajo, que también apunta a que las redes sociales compiten con webs y apps de medios de comunicación como forma de acceso a noticias. Al estudiar el uso de dispositivos en el consumo de noticas, queda plasmado que 3 de cada 10 personas se informan a través del teléfono móvil o el tablet, más que por el ordenador. Sobre la compra de contenidos y abono por acceso a información digital hay que destacar que el 8,5% paga por noticias on line y del resto, un 21% considera probable hacerlo.
A continuación Joseba Etxebarria, director del Master en Comunicación Corporativa de la UPV/EHU ha hablado de las perspectivas del sector en Euskadi. Sobre el cambio de modelo de negocio de las empresas de comunicación han hablado Javier Doval, director gerente de El Correo-Álava, y Elena González, social media manager de Iberdrola, quien se ha centrado en la transformación on line y en la estrategia multimedia, con especial énfasis en el papel de las redes sociales. La compañía eléctrica ha hecho una gran apuesta por el audiovisual y los soportes multimedia 2.0 con la creación de un plató para la grabación de una gran variedad de contenidos que luego difunde.
También se ha dado a conocer el caso del Banco Sabadell, cuya política de comunicación interna ha sido galardonada por su exitoso Plan Director de Comunicación Interna, que aumentó la motivación de sus más de 10.000 empleados por el proyecto de crecimiento y fusiones que atravesaba la entidad, según ha explicado Susana Urkijo, que trabaja en el área de Comunicación. El reto era que muchos de los trabajadores o se conocían o pertenecían a la competencia, por lo que fue tan importante que los empleados conocieran la empresa como que la empresa conociese a sus nuevos colaboradores.
Ha cerrado la jornada Mikel Rentería, fundador de la Fundación Walk On Project, que divulga, sensibiliza y contribuye con fondos a la investigación de enfermedades neurodegenerativas poco comunes, y que ha explicado la estrategia de comunicación que desarrolla en función de cada objetivo.
Esta jornada se enmarca en los «Los Martes de Innobasque», iniciativa a través de la cual, Innobasque convoca mensualmente a los protagonistas de la innovación en un foro divulgativo y abierto para situar la innovación vasca en el centro de la mirada de las personas, las organizaciones y los medios de comunicación.
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La marca consolida su rol como recurso estratégico de las compañías (Artículo)

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30.06.14
Esade Brand Institute y Aebrand (asociación española de empresas del branding) presentaron conjuntamente en Madrid el estudio La salud del Branding en España, con el objetivo de conocer la práctica de esta disciplina y evaluar la importancia de la gestión de la marca en las organizaciones. 
Según los resultados del estudio, la marca consolida su rol como recurso estratégico de las compañías. El Branding, como disciplina de creación y gestión de marcas, permite, según el 86% de los encuestados, impulsar la reputación de toda la compañía; conectar mejor con los clientes (81%), consumidores finales (62%) y empleados (60%); definir la estrategia global de la compañía y alinear toda la organización bajo una misma visión empresarial (65%). 
Entre los factores que determinan el éxito de la gestión de este intangible en las organizaciones cabe destacar la involucración y apoyo de la alta dirección, así como del resto de áreas clave de la compañía. 
En el acto de presentación de resultados participaron distintos expertos y especialista en esta materia, y tuvimos la oportunidad de escuchar a los responsables de la gestión y posicionamiento de dos grandes marcas globales como son Telefónica y Santander. 
Todos los ponentes coincidieron en que la gestión de intangibles tiene que acompañar al negocio e introducir una mirada de largo plazo a partir de una propuesta de valor diferencial y competitiva. Se mencionó la importancia de los empleados y la cultura corporativa para alinear a toda la organización en una misma dirección y la internacionalización y la digitalización como los principales retos a los que enfrentan las marcas corporativas. 
Se trata de la primera edición de un estudio al que se quiere dar continuidad anual. Desde Corporate Excellence seguimos muy cerca todas estas tendencias y contamos para ello con ESADE Brand Institute como aliado estratégico. Estamos convencidos de la importancia estratégica de los intangibles y de su contribución a la generación de valor. 

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